Så förändras hotellbranschen i Sverige – Vad du behöver veta

Hotellbranschen i Sverige 2026: Trender och framtidsutsikter

Den svenska hotellbranschen går en spännande framtid till mötes under 2026. Efter några tuffa år av pandemi och osäkerhet har hotellmarknaden visat prov på imponerande anpassningsförmåga och motståndskraft. Branschen har nu återhämtat sig till rekordnivåer – enligt Stockholms Handelskammare var antalet gästnätter i Sverige under sommaren 2025 de högsta på minst tio år, med en ökning på 5,6% jämfört med föregående sommar och en beläggningsgrad på 72%. Detta positiva momentum skapar goda förutsättningar inför 2026. I denna artikel tittar vi närmare på aktuella trender i hotellbranschen och branschens framtidsutsikter. För hotellentreprenörer blir det viktigare än någonsin att hålla koll på utvecklingen – och att utnyttja rätt digitala verktyg, som ett modernt bokningssystem för hotell, för att ligga steget före.

Fortsatt marknadstillväxt och prognoser

Mycket pekar på att hotellmarknaden i Sverige kommer att fortsätta växa, om än i en något lugnare takt än under återhämtningsfasen. Branschanalytiker beräknade tidigare att marknadsvärdet för den svenska hotellsektorn skulle nå drygt 6 miljarder USD under 2025, med en årlig tillväxttakt kring 4% fram till 2029. Den senaste utvecklingen antyder att vi ligger i linje med dessa prognoser, och marknaden kan mycket väl överstiga 7 miljarder USD innan decenniets slut. Ökad efterfrågan från både inhemska och internationella resenärer driver denna tillväxt, liksom en allmän förbättring av ekonomin. Hotellföretagens egna framtidstro har stärkts; Konjunkturinstitutet rapporterar att logiföretagens förväntningar blivit alltmer positiva under hösten 2025, med goda bokningsläge inför årsskiftet Visita. Sammantaget råder en försiktig optimism i branschen inför 2026.

Efterfrågan, säsong och nya resemönster

Efterfrågan på hotellboende är stark och har breddats över årets säsonger. Sommarmånaderna är fortsatt högsäsong – som nämnts hade sommaren 2025 rekordstarka siffror i både storstäder och på mindre orter. Stockholm hyrde exempelvis ut över 1,4 miljoner hotellrum under juni–juli 2025 (+5,8% jämfört med 2024), och liknande uppgångar syntes nationellt. Inför sommaren 2026 förväntas trenden med höga beläggningar fortsätta, förstärkt av återkomsten av fler internationella evenemang och ett ökat intresse för att semestra i Sverige. Samtidigt ser vi att svenskarnas bokningsbeteende har förändrats – många bokar sin vistelse allt senare inpå resan. Enligt branschorganisationen Visita låg bokningsläget den 1 juli 2024 cirka 4% under fjolåret, vilket indikerar att gästerna avvaktar längre innan de bokar Visita (Turismnytt). Detta beteende, påverkats av väderprognoser och ekonomiska faktorer, ställer krav på hotellen att ha flexibla priser och villkor för sena bokningar – men det innebär också att efterfrågan kan överraska positivt med en ström av ”sista minuten”-gäster vid bra väder eller stimulansåtgärder.

En annan tydlig trend är att resandet blivit mer motivationsdrivet. Svenskarna har börjat ”fira sig själva” och tar varje tillfälle att resa, istället för att vänta på stora högtider. Både SCB och reseaktörer som Booking.com har noterat att efter pandemin lägger vi mer pengar på upplevelser än på prylar – 2026 ser vi resor för att unna sig något extra öka markant. Det kan handla om att fira skatteåterbäringen, en personlig milstolpe eller bara belöna sig själv med en weekendresa. Denna ”varför inte?”-attityd innebär att efterfrågan sprids över året och inte bara koncentreras till traditionella semestertider. För hotellen är det en möjlighet att locka gäster året runt genom att skapa paketerbjudanden och temavistelser som svarar mot gästernas längtan efter unika upplevelser.

Regional utveckling: storstad och regioner

Återhämtningen i hotellbranschen märks i hela landet, men utvecklingen varierar något mellan olika regioner. Storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö har sett en stark tillväxt under 2024–2025. I oktober 2025 ökade antalet belagda hotellrum i Sverige med drygt 6% jämfört med samma månad året innan enligt Visita. Göteborg och Stockholm ledde utvecklingen med ökning kring 8–9%, medan Malmö ökade cirka 5% Visita (Turismnytt). Att affärs- och konferensturismen nu är på väg tillbaka bidrar till vardagsbeläggningen i storstäderna, samtidigt som privatresandet fortsatt är starkt. Även utanför storstäderna har det vänt uppåt – under 2025 ökade efterfrågan i mindre destinationer med runt 5%, drivet av naturturism, nya besöksmål och svemester-trenden.

Det internationella resandet till Sverige ökar också, men här finns mer potential att hämta. Våra nordiska grannländer har haft en ännu starkare tillväxt av utländska besökare än Sverige de senaste året. En förklaring som Visita lyfter fram är att exempelvis Arlandas flygförbindelser tappat i konkurrenskraft samt att grannländerna satsar mer på internationell marknadsföring av sina destinationer. Om Sverige ökar investeringarna i marknadsföring utomlands och förbättrar sin tillgänglighet kan vi se en betydligt större ström av internationella gäster framöver. Den svaga svenska kronan fortsätter samtidigt att ge utländska besökare mer för pengarna, vilket under 2025 bidrog till att locka fler turister från bland annat USA och Europa.

Ekonomiska faktorer påverkar utvecklingen

Den makroekonomiska miljön spelar en stor roll för hotellnäringen. Inför 2026 syns tecken på att inflationen gradvis bromsar in och stabiliseras, samtidigt som realinkomsterna så smått börjar återhämta sig. Svenska hushåll har varit pressade av höga räntor och ökade levnadskostnader, men ekonomer bedömer att ränteläget kan lätta något under andra halvåret 2026 om inflationen faller mot Riksbankens mål. En sådan lättnad skulle ge hushållen mer konsumtionsutrymme, vilket gynnar resande och hotellvistelser. Även företagen har anpassat sig till det nya kostnadsläget, och många företagskunder har återupptagit sina resplaner efter ett par år av sparsamhet.

Positivt är att arbetsmarknaden inom besöksnäringen stärks i takt med ökad efterfrågan – sysselsättningen i hotell- och restaurangbranschen har stigit under 2024 och väntas öka ytterligare om trenden håller i sig. Samtidigt finns ett fortsatt behov av att hålla kostnader under kontroll. Energikostnader och livsmedelspriser har stigit, vilket påverkar hotellens marginaler. En utmaning framöver blir att balansera nödvändiga prisökningar mot gästernas prisvärdesförväntningar. Branschen kan behöva satsa på energieffektivisering och smart kostnadsstyrning (t.ex. genom att optimera personalplanering och inköp) för att behålla lönsamheten i en tid av högre utgifter. Trots dessa utmaningar är utsikterna för 2026 överlag positiva – efterfrågan finns där, och de ekonomiska motvindarna ser ut att mojna.

Utmaningar och strategier för anpassning

Även om trenderna pekar åt rätt håll står hotellbranschen inför ett antal utmaningar som kräver strategisk anpassning. För att fortsätta växa och vara konkurrenskraftiga behöver hotellen fokusera på vissa nyckelområden under 2026.

Konferens- och affärssegmentet på väg tillbaka

Affärsresandet och konferenssegmentet har inte fullt ut nått tillbaka till nivåerna före pandemin, även om tydlig förbättring skett under 2025. Många företag har infört hybridarbetsmodeller och stramare resebudgetar, vilket gav en nedgång i konferensnätter tidigare (år 2024 låg segmentet ca 12% under normalläget). Nu finns dock tecken på ökning av affärsresor även under vardagarna. För hotellen gäller det att möta de förändrade behoven hos affärsresenärer och mötesdeltagare:

• Utveckla hybridmöteskoncept: Investera i modern mötesteknik för att erbjuda sömlösa hybridmöten där vissa deltagare är på plats och andra deltar digitalt. Högkvalitativ ljud- och videoutrustning, stabil uppkoppling och interaktiva mötesverktyg är avgörande för att attrahera konferenser i den nya eran.
• Anpassa konferensytor för mindre grupper: Mindre, mer intima möten har blivit vanligare. Hotellen kan behöva dela upp stora konferenslokaler i flexibla mindre enheter, investera i modulära möbler och skapa inspirerande miljöer som passar workshops och kreativa möten. Personlig service och skräddarsydda upplägg uppskattas av mindre grupper och kan höja kundnöjdheten.
• Fokus på dagskonferenser och lokala event: Fler företag väljer kortare mötesformat utan övernattning. Genom att erbjuda attraktiva halv- och heldagspaket med inkluderade luncher, fika och aktiviteter kan hotellen locka lokala företag till konferenser mitt i veckan. Detta hjälper till att fylla konferenskapacitet även under traditionellt lugnare perioder.
• Paketlösningar för företagskunder: För att sticka ut i konkurrensen kan hotell skapa helhetskoncept för företagsgrupper – exempelvis konferenspaket som kombinerar möten med teambuilding-aktiviteter, spa eller gastronomiska upplevelser. Genom att erbjuda mervärden utöver själva mötet gör man konferensen mer attraktiv och minnesvärd.

Kompetensförsörjning och personal

Personalbrist och kompetensförsörjning fortsätter att vara en av branschens största utmaningar. Många hotell har svårt att hitta och behålla utbildad personal inom reception, städ, kök och ledarskap. För att möta den växande efterfrågan på tjänster måste branschen arbeta aktivt med att attrahera och utveckla medarbetare:

• Kontinuerlig kompetensutveckling: Hotell som satsar på vidareutbildning av sin personal står bättre rustade att leverera hög kvalitet. Interna träningsprogram, samarbeten med yrkeshögskolor och e-learning-kurser inom områden som gästservice, språk, ledarskap och ny teknik kan höja kompetensen. En kultur av lärande och karriärmöjligheter ökar också personalens motivation och lojalitet.
• Attrahera och behålla talanger: För att konkurrera om arbetskraften behöver hotell erbjuda attraktiva villkor. Konkurrenskraftiga löner är en del, men även mjuka värden spelar roll: tydliga karriärvägar, god arbetsmiljö, personalförmåner och möjligheter att växa inom företaget. Genom att profilera sig som en positiv och utvecklande arbetsplats kan hotell minska personalomsättningen.
• Digitalisering och automatisering av rutinuppgifter: Med moderna tekniska lösningar kan en del arbetsuppgifter effektiviseras, vilket avlastar personalen. Exempelvis kan självbetjäning vid incheckning, mobila nycklar och AI-driven kundservice frigöra tid för personalen att fokusera på mer värdeskapande uppgifter som att ge personlig service åt gästerna. Ökad automatisering i bokningssystem och kassa minskar också risken för fel och stress hos personalen.
• Hållbar personalplanering: För att undvika slitage och hög sjukfrånvaro behöver hotellen arbeta strategiskt med schemaläggning. Genom att optimera bemanningen efter beläggning, undvika onödig övertid och erbjuda flexibla arbetstider kan personalens välmående säkerställas. Balansen mellan flexibilitet för medarbetaren och verksamhetens behov är viktig – nöjd personal ger nöjda gäster.

Långsiktiga trender som formar hotellbranschen

Utöver de kortsiktiga konjunktursvängningarna ser vi ett antal långsiktiga trender som förväntas prägla hotellbranschens utveckling under de kommande åren. För att förbli relevanta och konkurrenskraftiga behöver hotellen anpassa sig till dessa förändringar i gästernas preferenser och beteenden.

Hållbart och klimatsmart resande blir norm

Hållbarhet är inte längre en nischfråga, utan håller på att bli ett grundkrav i branschen. Resenärer, särskilt yngre generationer och affärsresenärer med klimatpolicy, efterfrågar i allt större utsträckning miljövänliga alternativ. En global undersökning av Booking.com visade att 76% av resenärerna vill resa mer hållbart. Hotell som tar täten i hållbarhetsarbetet kan därför vinna marknadsandelar. Praktiskt innebär detta investeringar i energieffektivitet (t.ex. smarta system för värme, kyla och belysning), minskat matsvinn, återvinning och cirkulära flöden, samt att erbjuda gästerna grönare valmöjligheter under sin vistelse. Certifieringar som Green Key och Svanen eller ekologiska märkningar, t.ex. KRAV-märkt mat blir allt viktigare som konkurrensfördelar och trovärdighetsbevis. Hållbarhet handlar också om socialt ansvar – exempelvis att arbeta med lokala leverantörer, involvera sig i samhällsprojekt och säkerställa schyssta villkor i hela värdekedjan. Genom att integrera hållbarhet i affärsmodellen står hotellen bättre rustade för framtiden samtidigt som man attraherar den växande grupp gäster som prioriterar miljön.

Digitalisering, automatisering och AI

Teknologins roll i hotellupplevelsen fortsätter att öka. Gästerna har vant sig vid digital bekvämlighet och förväntar sig numera smidiga tekniska lösningar genom hela vistelsen. Redan idag erbjuder många hotell in- och utcheckning via mobilen, digitala nycklar och chattbotar för enklare kundtjänstfrågor. Under 2026 och framåt kan vi räkna med ännu mer automatisering. Artificiell intelligens (AI) börjar användas för att förutse beläggning och optimera prissättning, eller för att ge personliga rekommendationer till gästen baserat på data. Ett modernt boknings- och PMS-system som integrerar AI kan till exempel justera rumspriserna i realtid utifrån efterfrågan (dynamisk prissättning) och kundsegment – något som tidigare främst flygbranschen var duktig på. Automatisering innebär också att personalens administrativa börda minskar, då system kan hantera rutinuppgifter som bokningsbekräftelser, betalningshantering och rapportering.

Samtidigt blir fysisk och digital service mer sammankopplade. Många hotell introducerar smarta rumsfunktioner: gäster kan styra belysning, temperatur och underhållning via röstassistenter eller appar. IoT (internet of things) möjliggör att olika enheter i hotellet kommunicerar – från sensorer som meddelar när en konferensfika behöver påfyllning, till uppkopplade termostater som sparar energi när rummet är tomt. Vi ser också exempel på att hotell tar in ny teknik som AR (förstärkt verklighet) och VR för att förstärka upplevelsen, exempelvis genom virtuella rundturer av hotellet eller destinationen. Tekniken ska dock inte ersätta den mänskliga kontakten, utan frigöra tid för personalen att leverera mer värme och omtanke till gästerna. De hotell som lyckas bäst framöver är troligen de som smart integrerar ny teknik för ökad effektivitet och förbättrad gästupplevelse.

Hyper-personalisering av gästupplevelsen

Dagens resenärer värdesätter en personlig och skräddarsydd upplevelse. Med en allt större mängd data tillgänglig – från bokningshistorik och lojalitetsprogram till preferenser uttryckta på sociala medier – har hotellen möjlighet att bättre anpassa sitt erbjudande till varje gäst. Trenden går mot hyper-personalisering, där allt från välkomstmeddelanden till rumsfaciliteter och erbjudanden under vistelsen kan individanpassas. Exempelvis kan hotell använda gästdata för att förbereda rummet med favoritkudden eller ett välkomstpaket baserat på tidigare beställningar, eller skicka riktade erbjudanden (som ett spa-paket till den som nyttjat spa vid förra besöket). I restaurangerna blir det vanligare att minnas allergier och kostpreferenser. Denna nivå av personalisering ger gästen en känsla av att vara sedd och uppskattad, vilket höjer upplevelsen och lojaliteten.

Tekniska lösningar som CRM-system kopplade till bokningsplattformen underlättar insamling och användning av gästdatan. Samtidigt ökar kraven på hantering av integritet – hotell måste följa GDPR och vara transparenta med hur kundinformation används. De som lyckas navigera detta och erbjuda genuint mervärde genom personalisering kommer att belönas med återkommande gäster och positiva omdömen. I en tid där utbudet är stort kan just den personliga touchen vara det som differentierar ett hotell från mängden.

Bleisure och nya koncept för flexibla vistelser

Gränsen mellan affärsresa och privat nöje suddas ut allt mer. Fenomenet ”bleisure” – att kombinera business och leisure – är här för att stanna. Många resenärer förlänger sina affärsresor några dagar för att upptäcka destinationen, eller tar med familjen på jobbresan. Särskilt bland yngre yrkesresenärer är denna trend stark; en global undersökning av Hotels.com visade att ungefär var femte person i Gen Z/Millennial-segmentet ser en affärsresa som ett perfekt tillfälle att lägga till nöjesdagar och till och med byta hotell för nya upplevelser. Hotellbranschen svarar på detta genom att utveckla nya koncept som tilltalar den här kundgruppen. Vi ser exempel på:

• Co-working och “workation”: Hotell som skapar inspirerande arbetsmiljöer i lobbyn eller erbjuder särskilda paketerbjudanden för gäster som vill jobba på distans under vistelsen. Bra wifi, tysta zoner, kaffe och kanske tillgång till mötesrum blir viktiga selling points för dessa gäster.
• Long-stay och flexibla boenden: Efterfrågan på längre vistelser och lägenhetshotell-liknande bekvämligheter ökar. Vissa hotell satsar på rum med pentry och tvättmöjligheter, eller erbjuder rabatterade veckopriser, för att attrahera gäster som stannar längre än några dagar – till exempel digitala nomader eller projektkonsulter.
• Tematiska upplevelser och unika boenden: I jakten på det unika väljer en del resenärer bort standardiserade hotellupplevelser. Trenden med historiska och ikoniska boenden märks även i Sverige – allt från ombyggda fängelser och kulturarvsbyggnader till glamping och designhotell ger gästerna en story att ta med hem. Att hotell fastnar i ett och samma koncept kan bli en nackdel; de som vågar utveckla nya teman, pop-up-koncept eller samarbeten (t.ex. hotell + kultur + lokal mat) kan vinna nya kundsegment.

Utveckling av tjänster och merförsäljning

Slutligen ser vi att hotellen breddar sin tjänsteportfölj för att öka intäkterna och ge gästen en helhetsupplevelse. Hotellrestauranger och barer har blivit destinationer i sig, öppna även för lokalbefolkningen, och satsar på hög kvalitet för att driva intäkter. Spa, gym och wellness-tjänster är ett område som växer – wellness-turism är en global trend och många hotell investerar i att erbjuda träning, yoga, behandlingar och andra hälsosatsningar på plats. Även merförsäljning genom upplevelser är på frammarsch: samarbeten med lokala guideföretag för att sälja utflykter, kulturupplevelser eller sportaktiviteter direkt via hotellet. Den digitala tekniken spelar in här också, med möjligheten att via hotellets app eller gästportal rekommendera och boka tilläggstjänster under vistelsen. Allt detta leder till att hotellet kan höja gästernas nöjdhet – de får allt de behöver under resan – samtidigt som det bidrar positivt till resultatet.

Slutsats: mot en ljusare framtid för hotellbranschen

Sammanfattningsvis står den svenska hotellbranschen starkare än på länge och blickar framåt med tillförsikt. Efter en framgångsrik återhämtning under 2024–2025 förväntas 2026 bli året då branschen befäster sin tillväxt. Med fortsatt ökning av gästnätter, en allt mer diversifierad efterfrågan och stabiliserande ekonomiska förhållanden ser utsikterna lovande ut. Hotell som anammar hållbarhet, satsar på digital innovation och inte minst sätter gästens individuella upplevelse i centrum kommer att ha störst framgång. Branschen är dynamisk, men alla tecken pekar mot att hotellbranschens framtid är fylld av möjligheter för dem som är beredda att anpassa sig och tänka nytt.

För hotellägare och chefer gäller det nu att omsätta insikterna i praktiken. Genom att hålla sig à jour med trenderna ovan och investera i rätt lösningar kan man ta sitt hotell till nästa nivå. Här kan Lyra vara en partner på resan – vi på Lyra erbjuder en komplett plattform med verktyg för framtidens hotell, från smart bokningshantering till dynamisk prissättning och gästservice. Med rätt stöd och system kan ni effektivisera driften, höja gästnöjdheten och samtidigt frigöra tid att skapa de där unika upplevelserna som får gästerna att komma tillbaka. Hotellbranschen 2026 är full av potential, och tillsammans kan vi se till att den förverkligas.